品牌才是消费品公司出海利润的核心，一文看懂谁在赚辛苦钱？谁能赚大利润？

东吴证券指出，“跨境电商”行业正式进入分化期，品牌出海才是穿越关税冲击的“长期主义”选择。随着关税上升和供应链转移，渠道型企业的供应链优势正在被稀释；而品牌企业不仅可灵活转移产地，更在发达市场积累了难以复制的溢价壁垒，品牌商毛利率是制造商的数倍。核心公司：安克创新、绿联科技、乐舒适、名创优品、致欧科技。

1）三种模式截然不同，渠道、品牌、平台各是各的生意

外界习惯把所有线上出海公司统称“跨境电商”，但这是一个把三种截然不同生意装进同一个筐的误导性标签。

①品牌公司：自有品牌、自己研发产品，通过代工模式生产。这类公司本质上就是品牌，只是通过线上渠道打开海外市场；成熟后往往也会有较大的线下占比，核心竞争力是品牌和产品，如安克创新、绿联科技等。

②平台公司：如Temu、Shein等，模式上更类似于天猫、拼多多等企业，其中全托管模式类似于平台+代运营，主要赚平台抽成。

③渠道企业：如跨境通、有棵树等，主要通过店群和多SKU的模式开店和销售，巅峰期门店数可过万，SKU数量超过百万，在跨境电商生态中类似于渠道商，赚买卖差价。

而被称为“精品卖家”的安克创新、绿联科技、致欧科技，本质上是品牌公司——自己设计产品、建立品牌认知，代工厂只负责生产，核心竞争力是品牌和产品力，线上渠道不过是打开海外市场的一个入口。这些公司在线上成熟之后，也已陆续进驻沃尔玛、百思买等欧美线下渠道，展现品牌公司的底色。

2）为什么特别看好品牌公司？

①一是关税冲击。

2025年中国跨境电商出口规模达2.75万亿元，同比增长4.6%，在关税冲击下仍跑赢内需社零增速，2020-2025年行业CAGR维持在10%。跨境电商的增长底层驱动力并未消失（中国供应链效率优势和电商运营能力）。但关税对不同模式的冲击截然不同。

渠道型企业的本质是靠中国供应链的成本优势赚差价，一旦产能外迁至东南亚或成本被关税吃掉，竞争优势就直接稀释。而品牌企业只负责产品设计和品牌运营，生产委托代工厂完成，代工厂迁移至越南、泰国，品牌对消费者的认知不受影响，可以把产地变化转化为“供应链优化”动作，而不是核心竞争力的丢失。

Temu、Shein等新平台的崛起，让过度依赖亚马逊单一平台的卖家面临更大的流量波动风险；而品牌企业因为有自身的消费者心智，平台依赖度相对较低，受大盘波动冲击更小。

②二是更赚钱。

消费品产业链呈现典型的“微笑曲线”，两端（品牌加研发）吃大头，中间（代工制造）最薄。

奢侈品品牌Kering、Hermes毛利率超过71%，快消品牌宝洁、李宁也在49%-54%区间；而代工制造商中洲国际、晶苑国际、百宏实业毛利率仅8%-20%；渠道商如Walmart、永辉超市则在16%-25%区间。

品牌企业的利润率普遍高于代工和供应链环节。而对于消费能力更强的发达国家市场而言，品牌商的溢价能力和盈利能力会更为突出。

3）有哪些优秀的品牌出海公司？

安克创新：消费电子多品类出海龙头，2025年营收294.8亿，海外占96.6%，欧美市场占73%以上，多品类横向扩张能力突出。

绿联科技：充电创意加NAS双轮驱动，2025年海外收入+64.4%，NAS业务同比+213%，消费级NAS市场2024-2029年CAGR预计38%。

乐舒适：非洲纸尿裤市占20.3%、卫生巾11.9%，均为第一；8国51条本地产线，宝洁难以复制的本土化壁垒；拉美和中亚为新增长曲线。

名创优品：2025年海外收入+29.3%，全球门店超8400家，美国同店增长20-30%，海外收入占比已突破40%，国内外GMV趋近1:1。

致欧科技：欧洲线上家居龙头，自有海外仓体系是核心壁垒，降息周期下欧美地产复苏有望带动家居后周期需求回暖。

泡泡玛特：中国IP全球化现象级案例，2025年海外收入+292%，亚太、美洲、欧洲全面放量。

石头科技：清洁家电出海龙头，欧美高端市场市占率领先，2025年海外+63.4%。

影石创新：全景相机赛道全球龙头，2025年海外+67.6%。

研报来源：东吴证券，吴劲草，S0600520090006，消费出海系列深度（五）：品牌出海梳理。2026年5月15日