618“史上最长”战报：战线拉至40天，折扣升级“立减+国补”，这些国货品牌赢麻了

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东吴证券研报指出，2026年618大促“卷”出天际：战线拉长至40天，折扣从“满减”升级为“立减+多券叠加”，平台+地方补贴首次大规模入场，向头部品牌爆款倾斜。国货表现强劲，李佳琦直播间TOP20品牌中国货占7席，珀莱雅GMV领跑。

1）2026年618大促正式期集体推迟至5.21，线拉至30至40天

今年多平台开启预售/现货销售时间较往年有所延后，集中于5月21日正式启动，整体活动周期达30至40天，各大平台形成差异化节奏。

从平台来看，京东主打现货不等待，于5月13日率先启动“心动购物季”预热，5月30日进入大促正式期，宣传现货即买即有，不用熬夜抢购、不用蹲点付尾款、不用拉长战线，以消费体验升级为差异化卖点。

天猫维持预售体系，于5月21日开启预售期，5月27日至6月3日进入尾款支付与现货销售阶段，6月4日起大促持续至6月21日，多波段蓄力，节奏更精细。

抖音、拼多多等平台也在相近时间节点采用分阶段预热和大促。

2）平台折扣力度从满减向立减全面升级，优惠券品类券叠加成主流

与去年 618 相比，今年平台折扣力度显著升级，整体从传统满减向直接立减全面过渡，多券叠加成为主流趋势。

京东推出大额补贴券包、跨店满200减30、官方立减15%三项核心优惠。

天猫多券叠加，消费者可同时叠加店铺券、品类券、品牌券，叠加立减15%，配合天猫国补专区，实际到手折扣最大化。部分头部品牌另有88VIP专属9.5折与首单直降券，首购用户优惠尤为突出。

抖音灵活组合，平台官方发放消费券，商家可在官方立减15%基础上自主叠加品牌自补，折扣灵活度更高，官方满减与官方立减并行，吸引商家主动让利。

3）美护行业平台/地方补贴加持，头部品牌优先受益

今年618大促平台补贴与地方促消费专项补贴全面扩容、力度升级，不同品牌、不同产品以及不同收货地址对应的补贴力度存在明显差异。

从实际补贴分布来看，补贴力度进一步向头部品牌的热门单品倾斜：如彩棠双生气垫粉霜、有色蜜粉饼等多款产品补贴力度高达20%，欧莱雅、敷尔佳、可复美等部分产品4%-6%。平台地方补贴覆盖范围的持续扩大，有效降低消费者实际支付价格，拉动高客单价产品转化率。

4）李佳琦618首日直播国货矩阵中，GMV珀莱雅以19条链接居首

李佳琦618首日直播国货矩阵中，珀莱雅以19条链接居首。5月21日，2025年618大促正式启动。“超头主播”李佳琦首日直播共上线378款美妆产品，覆盖126个品牌，薇诺娜、丝塔芙、珀莱雅等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售GMV保持双位数增长。

据青眼情报数据，2026年618首日5月21日李佳琦直播间美妆TOP20品牌中，入围的国货达到7个，相较24年4个、25年6个增长。国货美妆GMV排名中，珀莱雅以19条链接居首，FANBEAUTY成长势头迅猛，排名大幅跃升，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货美妆品牌表现稳定亮眼。

同时国货品牌集团化、多品牌矩阵策略的运营在头部直播间优势显现：珀莱雅集团（珀莱雅+彩棠）、巨子生物（可复美+可丽金）、贝泰妮（薇诺娜+瑷科缦）三大集团合计占据TOP20中近1/3。

5）相关标的

2026年618开启，部分品类首年加入政府补贴，看好今年国补流量入口，叠加国货品牌新品放量带来的机会。

标的：珀莱雅等低估值标的配置机会、敷尔佳、贝泰妮、毛戈平、巨子生物（可复美+可丽金）。

研报来源：东吴证券，吴劲草，S0600520090006，618大促正式开启，看好国补流量新入口+珀莱雅等国货龙头底部企稳向上。2026年5月24日